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与文化同行 与历史同行

发布时间:2019-10-23 06:30:03 人气:1131

 

穿过成都东门熙熙攘攘的九雁桥,沿着青砖蓝瓦的双槐树街走不到10分钟,一股浓郁的酒香弥漫在潮湿的空气中,提醒你,你已经靠近了被誉为“世界上最古老的酿酒作坊”的水镜街酒楼。

1998年8月,四川方水晶股份有限公司的前身四川全兴股份有限公司在成都市锦江区水景街重建旧厂房时,意外挖掘出具有600多年历史的方水晶酿酒厂遗址。两年后,一个全新的中国白酒高端品牌——方水晶诞生了,最大的贡献者——水景街酒坊遗址也在几年后扩建成了方水晶博物馆。

我见到方水晶博物馆馆长王刚的那天,成都的雨天刚刚过去,四川盆地东部雾蒙蒙的城市终于沐浴在阳光中。在方水晶博物馆外面,古雅的“方水晶”酒旗迎风飘扬,“方水晶博物馆”的六个镀金人物也在阳光下熠熠生辉。

王刚身上有许多标签。他不仅是方水晶的“老兵”,也是方水晶发展历程的“见证人”和“见证人”。他出生在体育界,但现在他是一个被藏在方水晶博物馆6年的“中年人”。

在博物馆二楼馆长办公室里,经过与王刚的深入面对面交谈,《国际金融新闻》记者了解到,新中国成立以来的70个春秋里,中国白酒行业经历了改革初期的蓬勃发展,经历了“黄金十年”的高峰,跨越了五年深度调整的阵痛,迎来了过去两年的破冰复苏,走向了新的征程。所谓个人的命运与时代息息相关。作为国内白酒行业中以高端著称的知名白酒企业,方水晶自本世纪初在成都水景街白酒店出现以来,已成为中国唯一一家外资控股的上市公司。它可以说是不同时期白酒工业历史传承和创新发展的典范。

出生在全兴

方水晶的故事始于全兴公司对方水晶酿酒遗址的发掘。王刚和方水晶的起源可以追溯到2000年全兴公司对方水晶品牌的独特营销。

方水晶的诞生源于一场“事故”。

追溯到21年前,拥有200多年历史、是“中国八大名酒之一”的全兴大曲在翻新酿造车间时,意外发现了一个古老的地下酿造车间,该车间得到了完整的保存。2000年,全兴有限公司推出高端白酒品牌方水晶,意在与以“大众名酒”闻名的全兴大曲形成双品牌战略。

如果说方水晶的故事始于全兴公司对方水晶酿酒场地的挖掘,那么王刚和方水晶的起源可以追溯到全兴公司在2000年对方水晶品牌的独特营销。

"这个故事并不复杂,因为足球是紧密相连的。"王刚和方水晶谈论过去,他有很强的读书精神,他在四十出头的时候告诉记者。

他回忆说,在方水晶正式上市之前,全兴有一个非常成功的营销活动:2000年3月,公司突然宣布成都方水晶公司以1600万元收购四川全兴足球俱乐部的冠名权,四川全兴足球队将更名为四川方水晶足球队。

“当时我在成都体育局办公室(外事办公室)工作,经常参加体育局领导的一些会议,包括当时全国足球甲级联赛(成都赛区)的相关组织和工作会议。当时,四川全兴足球队正处于全盛时期。1999年,四川全兴足球队刚刚获得历史上最好的排名。这是全国前三名,也是当时所有四川人关注的对象。”王刚说,“过去,所有的足球队都是以全兴的名字命名的。2000年的一天,运动员的胸甲突然从全兴换成了方水晶。当时,由于方水晶是一个从未听说过的品牌,企业高度机密,引起了舆论的热烈讨论,方水晶通过足球一夜成名。"

在一次采访中,方水晶前主席黄简雍坦言,全兴足球更名为“方水晶”是一个宣传计划。“多少钱买不到这种效果。”

据王刚介绍,2000年8月,在广州花园酒店举办的“方水晶考古发现和方水晶葡萄酒展”上,全兴公司向在场的经销商展示了数百年的历史,推出了一款价格不低于460元的产品,远远高于其他酒类,开启了中国超高端酒类的时代。“当时国内高端白酒市场被茅台和五粮液品牌垄断,而茅台当时的价格在300元左右”。

得益于市场表现和品牌吸引力,方水晶上市后逐渐成为全兴股份的主要收入来源。然而,冠名“名酒”的老品牌全兴大曲的销量和地位却一再下降。到2006年,全兴大约90%的收入和利润来自方水晶。同年10月,全兴更名为“四川方水晶有限公司”

2001年9月,33岁的王刚坚决加入了方水晶阵营。“在这个过程中,我对方水晶的历史和文化有了深刻的了解,我真的被它所吸引。现在,我已经在方水晶呆了18年了。”王刚回忆道。

“我去过方水晶的许多部门,并带来了许多团队,包括行政、营销、商业、团购、工会和监事会,所有这些团队都去过那里。”谈到他在方水晶的18年职业生涯,王刚仍然记忆犹新。角色的改变也意味着承担更多的责任。因此,在某种意义上,王刚是方水晶许多历史时刻的重要“见证人”,被帝亚吉欧控制就是其中之一。

帝亚吉欧持有

方水晶有许多独特的标签,一个是“世界上最古老的酿造车间”,另一个是“外国酒的第一份额”。

根据王刚的回忆,方水晶在2007年初开始与世界500强企业和世界最大的白酒集团帝亚吉欧联手。同年2月,帝亚吉欧以5.17亿元人民币收购了方水晶最大股东全兴集团43%的股份。此后,帝亚吉欧在全兴集团的股权在两次股权收购后升至53%,从而间接成为方水晶的实际所有者,成为“第一股外国白酒”。

帝亚吉欧充满了进军方水晶的雄心。“这笔交易将为帝亚吉欧大规模进入中国白酒市场并抢占市场份额提供一个平台。中国顶级白酒是中国增长最快、利润最高的白酒类别。”当时,帝亚吉欧首席执行官沃尔什这样说。

故事并没有就此结束。擅长资本游戏的帝亚吉欧的最终目标是直接控制方水晶。2013年7月,帝亚吉欧以2.33亿英镑(约合人民币22亿元)收购全兴集团剩余的47%股份,以完成其全资控制,并更名为全兴集团方水晶集团。此后,帝亚吉欧“绕道”方水晶,“方水晶集团”的企业性质从中外合资企业转变为帝亚吉欧旗下的外商独资企业。

回顾这段漫长的“跨境婚姻”过程,王刚认为帝亚吉欧花这么多钱“嫁”方水晶的原因主要是因为中国知名白酒品牌之一的方水晶在行业内拥有相对较好的品牌价值和市场声誉,帝亚吉欧对方水晶所处行业的长期前景持乐观态度。

然而,在完全控制了方水晶之后,帝亚吉欧受到了沉重的打击。

2013年,行业调整风暴重创了包括方水晶在内的许多白酒企业。财务结果显示,2013年上市公司股东应占净利润损失为1.53亿元,同比下降145.75%。2014年,方水晶又遭受了一次损失。2015年5月,方水晶受到除名风险的警告,其股票缩写从“方水晶”改为“圣威尔”。

"白酒行业的调整对方水晶来说非常非常困难."几年前,时任方水晶董事长的陈寿琦在股东大会上用两个“非同寻常”的词描述了当时的情况。

除了业绩起伏之外,高级别冲击进一步加剧了方水晶的局势。自从被帝亚吉欧控制以来,方水晶前“全兴部门”的高级官员都离开了该公司,取而代之的是一些曾在帝亚吉欧任职的“杨帅”。直到2015年10月,方水晶才迎来了一位中国总经理。当时,在啤酒行业有20多年经验的范祥福接过了方水晶复兴的重担。直到那时,输棋率的下降才得以逆转,当年的表现开始完全恢复。财务报告显示,2015年方水晶净利润同比增长134%,扭亏为盈。

危机已经过去,方水晶正在经历高增长势头。2016年至2019年上半年,方水晶收入分别为11.76亿元、20.48亿元、28.19亿元和16.9亿元,净利润分别为2.25亿元、3.35亿元、5.17亿元和3.4亿元。

回到高端市场

正如王刚所说,历史和遗产是方水晶选择回归高端市场的品牌之路,实现这一点的具体方式是努力打造自己的文化品牌。

方水晶业绩的戏剧性变化也准确反映了白酒行业的演变轨迹:2006 -2012年是白酒繁荣的最后一轮;自2013年以来,白酒行业已完成近10年的快速增长,进入新一轮深度调整。直到2017年,该行业终于迎来了新一轮复苏,高端白酒一扫衰落,进入量价上升阶段。

同样在今年,方水晶宣布重返高端市场。当时,范祥福在接受采访时说,随着白酒行业的复苏,方水晶也希望能够在高端阵营中复苏。未来,该公司在高端产品中的份额将占总份额的10%左右。

但这是一场注定会很艰难的战斗。随着行业的繁荣,高端白酒市场早已陷入僵局。与后起之秀方水晶相比,茅台、五粮液、洋河和泸州老窖似乎在高端名酒的品牌价值、市场份额和营收方面更有发言权。

“当然,方水晶仍然落后于龙头白酒企业,但我认为每个企业在发展过程中都将遇到一些挑战。”王刚坦言,“因此,我们现在谈论的是博物馆、工艺品、历史和文化,希望通过这些方面帮助品牌向前发展。此后,方水晶将更加重视这些方面,努力做得更好。”

“方水晶品牌不可替代的价值和独特标志是600年的“双遗产”文化,即方水晶博物馆(水景街酒坊遗址)和600年的持续酿造过程。这是我们的独特优势。”王刚坦率地说。

他进一步指出,“方水晶博物馆作为元明清四川酒老烧馆的所在地,也是今天方水晶的酿酒之地。它每年承担一定的生产任务,所以也被称为“活着的”博物馆。在业内类似的博物馆中,方水晶是中国第一个成功将一直作为最大展品投入生产的生产线与博物馆参观线整合的博物馆。”

王刚认为,在行业品牌集中化的趋势下,这两项资产是区分其他白酒品牌的核心条件,也是高端品牌的入场券。

事实上,从2017年至今,方水晶采取的各种行动都不适合上述观点。

2017年3月,方水晶在其博物馆发布了标准Pu 5高端战略单品系列的原版。六个月后,方水晶首次登上祠堂,发布全新的品牌战略,“600年的每一杯都是活的遗产”,以文化遗产和高端品牌建设为特色。同年11月,在广州塔,方水晶推出了超高端浓香型白酒,方水晶崔静,这是标准的天妃茅台。相隔不到一周,方水晶获得央视“国宝”栏目的独家冠名权,成为第一个与央视携手打造传统文化活传统的高端白酒品牌。此外,2018年3月,方水晶博物馆启动并设立了首个保护成都酒业非物质文化遗产专项基金。六个月后,方水晶再次来到祠堂,发布了方水晶博物馆一号馆五周年纪念酒,售价高达10,998元。

“在方水晶的这些年里,与文化同行,与历史同行,对我个人来说,是一个文化和历史自我丰富的过程。就企业而言,纵观方水晶历史,向每个人展示中国传统的非遗产文明是非常令人欣慰的。”“老兵”将此作为采访的结束语。

临别时,记者注意到在王刚的办公室里,有一张他自己的笔迹照片,上面写着:“我将在山顶,其他的山都在天空下显得矮小。”。也许,杜甫的诗也适用于方水晶,它目前正在充分利用它的能量。

资料来源:国际金融新闻

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